Pengaruh Aktivitas Pemasaran Media Sosial Terhadap Loyalitas Merek: Kesadaran Merek Dan Citra Merek Sebagai Mediasi

Abstract

Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek, dengan kesadaran merek dan citra merek sebagai mediasi. Penelitian ini menggunakan objek penelitian merek dalam negeri yaitu Scarlett pada media sosial Instagram. Bentuk penelitian ini adalah kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Penelitian ini dilakukan pada 238 responden dengan kriteria pernah membeli produk merek Scarlett minimal 2 kali dalam 1 tahun terakhir, usia minimal 17 tahun, dan mengikuti akun Instagram Scarlett. Penelitian ini bersifat tidak acak yaitu purposive sampling. Pembagian kuesioner dilakukan dengan  cara online, yaitu kuesioner dibuat dengan menggunakan aplikasi  Google Forms. Lalu, link kuesioner disebarkan secara online melalui berbagai media sosial seperti Whatsapp, Line, Instagram, Twitter, dan Facebook. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM), dengan bantuan software Partial Least Square (PLS). Hasil analisis diketahui bahwa kesadaran merek memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor trendiness terhadap loyalitas merek. Kemudian, citra merek memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor interaksi, dan faktor trendiness terhadap loyalitas merek di Instagram. Sedangkan, kesadaran merek tidak memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor interaksi, dan kustomisasi terhadap loyalitas merek. Lalu, citra merek tidak memediasi aktivitas pemasaran media sosial pada faktor hiburan, faktor iklan, dan faktor kustomisasi terhadap loyalitas merek di Instagram.