Perbandingan Stereotipe Gender dalam Iklan: Kajian Semiotika Roland Barthes

Abstract

Artikel ini membahas mengenai stereotipe gender dalam iklan yang diteliti dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Penelitian semiotika mencoba mengkaji fenomena yang ada dalam masyarakat dengan menggunakan simbol baik yang bersifat verbal maupun nonverbal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan stereotipe gender pada dua iklan yaitu iklan kecap ABC dan Iklan extra joss atau iklan masa kini dengan iklan pada era 5 tahun sebelumnya. Citra perempuan masa lalu digambarkan sebagai perempuan yang menduduki second class dimana kedudukan perempuan di bawah laki-laki. Namun, perkembangan budaya dan pola pikir cenderung menggeser citra tersebut. Penelitian ini akan menggunakan dua iklan yaitu iklan masakan kecap ABC versi Suami bisa masak” dan iklan minuman extra jos versi Laki”. Data dibagi menjadi dua yaitu data verbal dan data nonverbal. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan dokumentasi dan observasi. Dokumentasi dilakukan dengan metode simak dan catat. Peneliti akan mengumpulkan data kedua iklan kemudian dilakukan teknik simak dan catat. Setelah dilakukan simak dan catat dilakukan analisis dengan menggunakan analisis semiotik Roland Barthes. Analisis juga menggunakan FGD untuk memantapkan hasil penelitian. Penyajian data dilakukan secara informal yaitu menggunakan kata-kata yang mudah dipahami. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terjadi pergeseran strereotipe gender antara iklan Extra Joss yang tayang pada tahun 2013 dengan iklan Kecap ABC yang tayang pada tahun 2018. Perbedaan tersebut terdapat pada penggambaran karakter dan peran laki- laki dan perempuan.